一度以出口起家的國(guó)內(nèi)釣具生產(chǎn)企業(yè)和外資釣魚品牌突然發(fā)現(xiàn)原先中國(guó)國(guó)內(nèi)的這塊“小蛋糕”在不斷變大，并且發(fā)出誘人的香味。隨著近期金融危機(jī)的爆發(fā)，國(guó)外市場(chǎng)需求的大幅減少，使得很多釣具廠家放棄觀望態(tài)度，轉(zhuǎn)而下定決心進(jìn)入國(guó)內(nèi)釣具市場(chǎng)，謀求有效突破。本

　　我國(guó)地大物博，釣魚傳統(tǒng)古已有之，但使用專業(yè)的釣具來(lái)提高魚獲的方法，還是從美國(guó)、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家傳入的。因此，從一開(kāi)始，國(guó)內(nèi)絕大部分釣具廠家都是以O(shè)EM訂單生產(chǎn)、出口的經(jīng)營(yíng)方式建立和發(fā)展起來(lái)的。

　　雖然釣具產(chǎn)品涵蓋的品類眾多，但不同品類除了在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、投資規(guī)模等方面有所不同外，他們所針對(duì)的目標(biāo)客戶、營(yíng)銷運(yùn)作方式是基本雷同的。因此，本文將站在國(guó)內(nèi)某出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的魚線輪生產(chǎn)廠家（H企業(yè)釣具）的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷視角，來(lái)系統(tǒng)審視、透析國(guó)內(nèi)釣具行業(yè)的現(xiàn)狀及未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　一、市場(chǎng)現(xiàn)狀：

　　國(guó)內(nèi)釣魚運(yùn)動(dòng)受季節(jié)、休閑時(shí)間（即職業(yè)類型）、釣魚技術(shù)、收入水平、釣場(chǎng)數(shù)量及分布等客觀因素綜合制約而沒(méi)有全面普及，中國(guó)釣友占人口的比例和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有很大的差距，中國(guó)漁具行業(yè)還有很大的市場(chǎng)潛力。　

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有9000萬(wàn)釣魚人。按照每人每月釣2次魚，每次30元計(jì)算，一年下來(lái)約650億的市場(chǎng)容量。況且每次釣魚消費(fèi)的30元僅僅是每次去玩必需的魚餌，鉤，線，等小額易耗品，不包括必需使用的單價(jià)較高的耐用品如竿，輪，漂，釣箱等。

　　釣魚是一項(xiàng)男女老少皆宜的戶外休閑娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)。隨著人民生活水平提高，釣魚已經(jīng)成為越來(lái)越多人戶外活動(dòng)的首選項(xiàng)目。釣魚活動(dòng)將在今后的五年中快速增長(zhǎng)，直接帶動(dòng)相關(guān)的釣具市場(chǎng)加速擴(kuò)大，未來(lái)盈利前景非�？捎^。魚線輪作為海釣、湖庫(kù)釣、路亞釣等拋竿釣法的必要裝備，自然也迎來(lái)了其迅速發(fā)展的春天。

　　國(guó)內(nèi)魚線輪市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，2009年國(guó)內(nèi)魚線輪年銷售額為2億元左右，市場(chǎng)規(guī)模以每年10%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。魚線輪的主要銷售區(qū)域是遼寧、湖南、貴州、四川等拋竿釣法使用量大的地區(qū)，路亞釣法（魚餌被人為的收放線控制，在水上是動(dòng)態(tài)移動(dòng)的）在國(guó)內(nèi)的興起，對(duì)于魚線輪潛在需求的拉動(dòng)作用將是巨大的�！　�

　　二、行業(yè)現(xiàn)狀：　　

　　1、行業(yè)總體特征：

　　國(guó)內(nèi)魚線輪行業(yè)正處于初級(jí)發(fā)展階段，魚線輪主要產(chǎn)區(qū)為廣東、浙江，廣東質(zhì)量好，浙江性價(jià)比高。一直以來(lái)，行業(yè)內(nèi)大部分產(chǎn)能以出口的形式被需求旺盛的國(guó)際釣具市場(chǎng)所消化。直到金融危機(jī)爆發(fā)，國(guó)際市場(chǎng)訂單銳減，而國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)卻保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)，魚線輪市場(chǎng)容量繼續(xù)擴(kuò)大，刺激了大量廠商回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始日趨升級(jí)。從現(xiàn)階段來(lái)看，行業(yè)的市場(chǎng)集中度不高，還沒(méi)有出現(xiàn)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)廠商，行業(yè)利潤(rùn)仍然可觀。

　　國(guó)內(nèi)大部分魚線輪廠商的市場(chǎng)營(yíng)銷方式落后。他們習(xí)慣于通過(guò)展會(huì)來(lái)招募各地代理商，然后不加區(qū)別地以統(tǒng)一價(jià)格來(lái)完成高端放貨。對(duì)于自身產(chǎn)品在流通領(lǐng)域的分銷過(guò)程缺乏管理，放任自流。廠家的這種市場(chǎng)銷售方式，直接導(dǎo)致了產(chǎn)品在各地的貨源、各級(jí)價(jià)格體系混亂，竄貨爛價(jià)不斷發(fā)生。最終使得廠家、通路各環(huán)節(jié)利潤(rùn)無(wú)法得到長(zhǎng)期、穩(wěn)定保障。廠家、區(qū)域代理商、釣具零售店因廠家的貨源管理缺失而無(wú)法形成一條高效分工、緊密協(xié)同的分銷價(jià)值鏈。

　　反之，現(xiàn)實(shí)情況是，廠商之間互相博弈、隨意跨越產(chǎn)業(yè)分工邊界、越級(jí)進(jìn)貨等無(wú)序發(fā)展現(xiàn)象隨處可見(jiàn)。失去規(guī)范約束的區(qū)域代理商、釣具終端在拿到產(chǎn)品后，出于追求自身短期利益最大化考慮，會(huì)在進(jìn)貨價(jià)格基礎(chǔ)上自行隨意加價(jià)（代理商為5-10%，零售商為20-30%），獲取高額利潤(rùn)。為了規(guī)避手中代理的產(chǎn)品日后在市場(chǎng)上可能出現(xiàn)的規(guī)�；�銷售所帶來(lái)的價(jià)格透明陷阱，同時(shí)，考慮到大部分初級(jí)釣友還沒(méi)有形成魚線輪產(chǎn)品的品牌購(gòu)買習(xí)慣，區(qū)域代理商、釣具終端會(huì)利用魚線輪生產(chǎn)廠商、產(chǎn)品牌子眾多的行業(yè)特點(diǎn)，努力尋找產(chǎn)品質(zhì)量較好但還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售的牌子（價(jià)格不透明）來(lái)進(jìn)行區(qū)域獨(dú)家銷售，有效規(guī)避同行間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力，保存利潤(rùn)區(qū)。這樣就形成了這個(gè)行業(yè)內(nèi)釣具終端獨(dú)特的店面零售特色：每家店所賣的魚線輪牌子很多、很雜，但大家共同在賣或共同主推的牌子卻很少。 

　　2、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)標(biāo)桿企業(yè)的市場(chǎng)操作方法：

　　1）廠家代表：

　　•國(guó)外進(jìn)口品牌：達(dá)瓦、西瑪諾、寶熊等外資品牌，占據(jù)著10%的高端市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格一般在300元以上，憑借產(chǎn)品技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)，采用奢侈品營(yíng)銷方式，人為控制產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的投放量以及分銷規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)密度（地級(jí)市獨(dú)家代理制），營(yíng)造供不應(yīng)求的熱銷市場(chǎng)氛圍，獲取高額利潤(rùn)。

　　•國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌：如狼王、迪佳、利優(yōu)比等，占據(jù)著20%的中高端市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格一般在100—300元之間，因產(chǎn)品質(zhì)量好，在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了規(guī)�；�銷售，但是由于企業(yè)的分銷管理職能缺失，而導(dǎo)致渠道推力基本喪失�，F(xiàn)在只剩下因長(zhǎng)期良好的產(chǎn)品質(zhì)量所累積起來(lái)的品牌消費(fèi)者拉力來(lái)拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)。他們下一步必須要做的就是憑借品牌現(xiàn)有的市場(chǎng)拉力來(lái)重新整理規(guī)劃、規(guī)范自身產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)隊(duì)伍來(lái)管理產(chǎn)品在流通領(lǐng)域的流向、流量，規(guī)范各級(jí)通路價(jià)格，結(jié)合企業(yè)“分銷、助銷、促銷”工作的開(kāi)展和消費(fèi)者品牌體驗(yàn)活動(dòng)策劃，來(lái)提高產(chǎn)品通過(guò)流通環(huán)節(jié)的速度和渠道各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，重新強(qiáng)化推力。否則，有可能被后來(lái)居上者所打敗或者整合。

　　•區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌：如狼王、特奔、維亞等，占據(jù)著30%的中端市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格一般在50-100元之間，專業(yè)化制造，產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定，返修率較低，。在國(guó)內(nèi)某些區(qū)域市場(chǎng)成為了相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的“地頭蛇”品牌。

　　•區(qū)域中小雜牌：凱特、瑞寶、海伯等，為數(shù)眾多，共同占據(jù)著40%的中低端市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格一般在30—60元之間，產(chǎn)品生產(chǎn)成本低，銷售價(jià)格便宜，產(chǎn)品質(zhì)量普遍較差，返修率高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有忠誠(chéng)度，難以形成品牌。銷售主要依靠低價(jià)，通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)的二批網(wǎng)絡(luò)，廣泛進(jìn)入中小釣具終端，然后賣給價(jià)格敏感的釣友�！　�

　　2）區(qū)域代理商：

　　•行話叫大盤商，由于上游廠家習(xí)慣于高端放貨，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的流通渠道進(jìn)行管理。因此，在區(qū)域市場(chǎng)上，廠家貨源失控表現(xiàn)為大盤商無(wú)法掌控下級(jí)零售網(wǎng)絡(luò)客戶和市場(chǎng)。他們一直在遭受流通領(lǐng)域混亂所帶來(lái)的縱橫向沖突影響。沖突來(lái)源于：大盤商只要用心投入，把一個(gè)產(chǎn)品品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做起來(lái)以后，隨即面臨其他區(qū)域代理商的跨區(qū)竄貨、爛價(jià)沖擊或者下級(jí)零售商隨意跨越，直接向廠家進(jìn)貨。

　　•面對(duì)這樣混亂的流通局面，很多區(qū)域大盤商都在自發(fā)實(shí)施轉(zhuǎn)型，其基本思路總結(jié)起來(lái)有兩種：1、往上游滲透，控制貨源。2、往下游滲透，強(qiáng)化與消費(fèi)者或者終端的關(guān)系。具體表現(xiàn)形式為：

　　A. 往上游滲透，憑借對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握，開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品，外包產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，然后將自有品牌成品向現(xiàn)有下級(jí)網(wǎng)絡(luò)分銷，實(shí)現(xiàn)貨源控制。這種模式需要良好的把握市場(chǎng)需求的能力。（如：江蘇無(wú)錫三聯(lián)漁具）

　　B. 往下游滲透，開(kāi)設(shè)自有品牌的連鎖終端，為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和增值服務(wù)，收集釣友信息，建立釣友俱樂(lè)部，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)扎根。這種模式需要良好的零售管理和客戶管理能力。 （如：湖南長(zhǎng)沙文強(qiáng)漁具）

　　C. 在選擇代理產(chǎn)品時(shí)，要求得到該產(chǎn)品在某市場(chǎng)區(qū)域的獨(dú)家代理權(quán)，然后要求廠家必須承諾規(guī)范、管理產(chǎn)品貨源。同時(shí)，通過(guò)為下級(jí)零售客戶提供增值服務(wù)，來(lái)確保其區(qū)域市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)管理者的地位不斷強(qiáng)化。具體的增值服務(wù)包括：

　　a) 建立并廣泛派送產(chǎn)品目錄圖冊(cè)或者每期推薦產(chǎn)品冊(cè)，包括產(chǎn)品推薦原因、適合人群、適合釣法和賣點(diǎn)，方便釣具終端選擇進(jìn)貨。

　　b) 建立數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)每個(gè)客戶的進(jìn)貨數(shù)量和產(chǎn)品明細(xì)，分析市場(chǎng)需求，優(yōu)化自身庫(kù)存結(jié)構(gòu)和資金占用，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　c) 根據(jù)市場(chǎng)銷售情況，定期制定面向終端的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，來(lái)推廣新品、清理庫(kù)存、網(wǎng)絡(luò)滲透、占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　d) 在釣具店集中的花鳥市場(chǎng)建立倉(cāng)儲(chǔ)店或者派業(yè)務(wù)員定期上門走訪，來(lái)完成對(duì)市場(chǎng)內(nèi)其他零店的快速供貨、調(diào)貨、維修、推廣服務(wù)。

　　e) 整合廠家資源，面向釣具終端導(dǎo)購(gòu)開(kāi)展釣魚、釣具知識(shí)集中培訓(xùn)�！�

　　f) 整合廠家資源，牽頭組織以零售終端為報(bào)名參賽單位的釣魚比賽，來(lái)幫助下級(jí)釣具終端集聚客戶。 　　

　　3）釣具零售商：

　　•釣具連鎖：以澳仕瑪、海斯特、東區(qū)、上州屋為代表的釣具連鎖店，實(shí)行統(tǒng)一的品牌推廣、采購(gòu)配送、日常運(yùn)營(yíng)、全程服務(wù)的零售管理新標(biāo)準(zhǔn)。其提供的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)豐富的產(chǎn)品、統(tǒng)一合理的價(jià)格、良好的購(gòu)物環(huán)境、方便的售后服務(wù)地點(diǎn)等消費(fèi)者價(jià)值，必將引領(lǐng)他們成為釣具行業(yè)未來(lái)主流的流通業(yè)態(tài)。這種新型業(yè)態(tài)的逐漸壯大必將直接或者間接地推動(dòng)釣具產(chǎn)業(yè)流通和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，逐步改變流通領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)混亂的現(xiàn)狀。

　　•傳統(tǒng)釣具店：傳統(tǒng)釣具店如今仍然占據(jù)著零售主渠道的位置，數(shù)量眾多、分布相對(duì)分散，能有效滿足不同地域釣友的便利性購(gòu)買需求。此外，傳統(tǒng)釣具店的店主一般都是釣魚圈子里有一定影響力的資深釣友，他們通過(guò)提供專業(yè)的釣魚建議來(lái)維系老客戶，實(shí)現(xiàn)釣具銷售。魚線輪產(chǎn)品的進(jìn)貨量一般占傳統(tǒng)釣具店進(jìn)貨金額的10%左右。對(duì)于釣具銷售而言，每年的4-10月份是銷售的旺季，其余時(shí)間是淡季，淡旺季銷售情況相差很大。

　　•網(wǎng)上釣具店：隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)在中國(guó)的迅猛發(fā)展，很多原來(lái)的實(shí)體店店主或者其他商人看到了網(wǎng)上銷售的商機(jī)，紛紛開(kāi)設(shè)自己的銷售網(wǎng)站或者在淘寶、易趣等C to C網(wǎng)站開(kāi)店銷售，進(jìn)一步分流了一部分實(shí)體釣具店的生意。